Satın alma kararlarımızda sadece ürünün cazibesi, fiyatı ya da çevresel referansların mı etkili olduğunu düşünüyorsunuz? Elbette, bu kararımızda bir ya da birden fazla faktörün etkin rol oynadığını söylemek mümkün. Şüphesiz, beynimizin de! Bu yazımda beynimizin satın alma kararımıza nasıl etki edebileceğini ve markaların bu satın alma düğmesine basabilmek için neler yaptığını inceleyeceğiz.

“Akıllı bir adam gibi düşünün ama insanlarla kendi dilleriyle iletişim kurun.”

Nöro – Pazarlama (Neuro Marketing) kavramı ilk olarak ABD’de Martin Lindstroom’un “Buyology” isimli kitabı ile pazarlama dünyasının gündemine girmiştir. Temel olarak, insan beyninde satın alma kararına etki eden unsurları inceleyerek markaların bu iç görülere göre bir pazarlama stratejisi kurgulamalarına olanak tanımaktadır. Araştırmacılar, insan beynini incelemek amacıyla çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve (EEG) yöntemlerle beynin verdiği tepkiler detaylı bir şekilde incelenebilmektedir. Bunun dışında diğer yöntemlerle de kullanıcı deneyimleri test edilmektedir. Örneğin; pupilometre ile tüketicilerin tercih yaparken gözbebeklerinin verdiği büyüyüp küçülme tepkileri ölçülmektedir. Yine kullanılan “deri iletkenliği” yöntemi ile izlenen reklamlar karşısında tüketicilerin duygusal anlamda nasıl etkilendiği ölçülebilmektedir.

Günümüzde birçok büyük marka pazarlama stratejilerini planlarken nöropazarlamadan faydalanmaktadır. Markalar, ambalaj seçimine, kullanacakları yazı fontuna, mağazalarında kullandıkları kokuya ya da market raflarında nerede yer almaları gerektiğine bile bu sayede daha doğru karar verebiliyor. Bunun yanı sıra, artık hemen hemen tüm markaların en hızlı, etkili ve daha az maliyetle dünyanın bir ucuna ulaşabilmesini mümkün kılan “sosyal medya” için de nöropazarlama çalışmaları yapılıyor.

Gelin, başarılı birkaç nöropazarlama kampanyasına göz atalım.

Coca Cola ve Pepsi’nin pazarlama savaşlarını bilmeyeniniz yoktur. 1975 yılında Pepsi, insanların gözünü kapatarak bir tadım testi yapıyor, katılımcıların beyinlerinin belli bölgelerinde fMRI yöntemiyle, meydana gelen hareketler tespit ediliyor. Deney sonucunda katılımcıların Pepsi’yi daha çok sevdiği ortaya çıkıyor. Fakat onlara tercihleri sorulduğunda hepsi Coca Cola’yı seçiyor. Bu da insanların bir ürünü tercih ederken sadece tadından etkilenmeyebileceğini, ürünle kurdukları duygusal bağın ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Çünkü, zihinlerde “Coca Cola = Mutluluk” demek.

Crayola markasının pastel boya seçimi için tüketicilerinin nasıl karar verdiklerini incelemek amacıyla yaptığı deneyde ise, deneklerin fiyat, kalite, şekil gibi faktörleri dikkate aldığı görülüyor. Daha sonra nöropazarlama çalışması yapılıyor ve ilk deneyde hiç bahsedilmeyen bir faktör ortaya çıkıyor. Aslında insanların satın alma kararını ürünün “kokusu” etkiliyordu.

Campbell’s Soup markası düşen çorba satışlarının sebebini anlamak amacıyla yaptığı nöropazarlama araştırması sonucunda problemin ambalajdan kaynaklandığını öğreniyor. Ambalajda kullanılan logonun büyüklüğünün ürünün önüne geçtiği ve çorbanın görüntüsünün tüketici için “soğuk” algısı yarattığı tespit ediliyor. Aslında tüketicinin beklediği sıcacık, dumanı üstünde bir çorba görüntüsüydü.

Frito – Lay markası ise, mat renkli ambalajların tüketiciler için negatif duygular uyandırdığını öğrenerek cips paketleri için parlak ambalajlar tercih etmeye başlıyor.

Gelelim işin sosyal medyasına… Sosyal medya için nöropazarlamanın önemi nedir? Markalar sosyal mecralarda yer alırken tüketici davranışlarını nasıl ölçüp, reklam stratejileri nasıl oluşturabilir?

Yapılan araştırmalar insanların mantıklarından çok duyguları ile satın aldıklarını gösteriyor.

Gün içinde binlerce bilgiye maruz kaldığımız sosyal mecralarda görsel – işitsel birçok unsur bir arada satın alma kararımızı tetikliyor. Ayna nöron ilişkisi bağlamında fenomen işbirlikleri, ünlü kullanımı gibi faktörler satın alma kararımızı etkilerken, paylaşımda yer alacak yazının uzunluğu, görselin metin içermesi ya da içermemesi, görselde ürünün – logonun yer alacağı yere kadar birçok unsur bilinçaltımızı uyararak, duygularımızı tetiklemeye yardımcı olabiliyor. Yapılan araştırmalar, hem metin hem görsel içeren paylaşımların sadece metin içerenlere göre daha etkili olduğunu gösteriyor.

Şimdi, güzel birkaç örnekle nöropazarlamanın sosyal medyada nasıl kullanılabildiğine değinelim.

Bir otel firması için 3 farklı siteye (bir blog, TripAdviser ve Facebook) aynı konumda yerleştirilen bannerlar ile reklam hatırlanma oranını ölçmek amacıyla bir çalışma hazırlanıyor. Katılımcıların göz hareketleri ölçülerek en fazla hatırlanan bannerın Facebook’ta yer alan olduğu ortaya çıkıyor. Bu çalışma ile diğer sitelerin daha karmaşık yapıda olması, tasarımlarının kullanıcı deneyimi için negatif bir algı oluşturması gibi birçok unsurun etkili olduğu öğreniliyor.

Aşağıdaki örnekte ise ilk bakışta “kalan son dilim için savaş” mesajını görsek de aslında marka bu görselle %100 geri dönüştürülebilir malzemeden üretilen pizza kutusu ile bir dünyayı, kalan son dilimle de aslında Amazon ormanlarını kastettiğinin mesajını veriyor.

Kısacası; yeni dünyanın dinamikleri her geçen gün değişiyor. Markalar yeni pazarlama teknikleri ve tüketici davranışlarını doğru anlamlandırabildiğinde ortaya nefis örnekler çıkıyor. Dünyanın neresinde olursa olsun heyecanlandığında her insanın beyninde harekete geçen bölge aynı. İşte, bunca şey o bölgeye dokunmak için yapılıyor.

Yeni yazımda görüşmek üzere. J

Bir cevap yazın